做了使用者訪談後拿到好幾人份的回應,要怎麼從中整理出較中立的資訊?

親和圖是一種很有效的方法,但非常耗腦耗時耗口水,而且對於初次接觸的新手不太友善,範圍太大什麼可能性都有,討論不完的感覺。

(親和圖這個研究方法需要較長的篇幅說明,拆分為上、下 2 篇文章。)

親和圖

將研究的觀察結果和發現具體呈現出來,並做有意義的分類,成為設計的依據。


(上圖是剛做完第 1 步的親和圖,非完成品)

  • 親和圖是「歸納」的角色,並沒有預先設定好的分類。
  • 方便從大量混亂的資料中釐清狀況。

從上圖能夠看得出來,資訊量龐大雜論,很多張便利貼需要整理分類。

親和圖需要的道具

全開紙、7x7cm便利貼(黃橘藍各 1)、粗字筆。

我自己習慣 5x5cm 便利貼,在「越多人討論的情況下便利貼就要越大張」,且寫字的筆劃要粗,至少 0.5 以上,千萬別拿 0.38 那種細字筆,多人圍在全開紙前討論時根本看不到便利貼上寫什麼東西。

親和圖 4 步驟

  1. 整理手上資料,找出關鍵片段,建立「卡片」。
  2. 檢視卡片,將卡片分類成許多小群組,依據分類將小群組命名。
  3. 找出小群組間的關聯性,將小群組整合成大群組並命名。
  4. 重新檢視整張圖,說明與解釋,撰寫分析文章。

之前帶學生跑使用者測試時拿屈臣氏和康是美的 APP 讓學生練習,我手上有不少相關資料,用這些資料寫了下列上課教學用的範例。

1. 找出關鍵片段,建立「卡片」

如果訪談題目是:請問你有去過屈臣氏嗎?為了什麼事情而前往?正常情況下可以從訪談紀錄的文字裡截取出下列關鍵句子。(親和圖絕對不能只用關鍵字,請整句寫出來

  • 住處距離全聯比較近,屈臣氏比較遠。
  • 不會特別去逛屈臣氏,有需要購買的商品才會到屈臣氏購物。
  • 保養液這類消耗品在屈臣氏比較有優惠與折扣。
  • 能買到產品就好,並不會特定要在哪家店購買。

抓出來的關鍵句子,一個句子寫在一張黃色便利貼上。以下是更多關於第一步的示範。

最常在屈臣氏購買什麼商品?頻率?

  • 路過屈臣氏有看到在促銷的商品,就會看一下,若剛好也有需求就會買。
  • 購買的時候只會到特定商品區,其他產品一律無視。
  • 平常時則不會特別去屈臣氏購物。

請問你平時會去哪裡購買保養、彩妝、洗髮精之類的日用品呢?

  • 平常都去百貨公司專櫃,總覺得專櫃的東西比較有品質。
  • 平常會在百貨公司買彩妝,因為彩妝用品一定要試用過才會考慮購買。
  • 家中有三位女性,所以保養、彩妝、洗髮精之類的日用品使用量較大,從Costco購買較為划算。


第一步完成後會看到全開紙貼滿滿的便利貼。

建立卡片 的注意事項

  • 不可以精簡內容、也不可代為發言。
  • 先不要判斷這資料重要嗎,全部寫出來。

便利貼上如果只寫著「網購」、「非常討厭屈臣氏 」這樣是不行的。要把前因後果整句寫出來。

2. 將卡片分類成許多小群組,依據分類將小群組命名。

這一步最最最最耗時間,永遠分類分不完的樣子。不是照著訪談題分類,在這個步驟要跳脫訪談題,請專注在便利貼上寫的句子,解析背後的含意。

分類不是單純整理條列資料,透過想像、發想找出隱藏的共通點,比如「不滿」或是「有價值」之類關鍵點,避免表面性分類

從上一步驟整理出的便利貼,可以分類成下列幾點:

價格不是購買主因

  • 平常都去百貨公司專櫃,總覺得專櫃的東西比較有品質。
  • 平常會在百貨公司買彩妝,因為彩妝用品一定要試用過才會考慮購買。
  • 購買的時候只會到特定商品區,其他產品一律無視。

注意品牌,不在意通路

  • 住處距離全聯比較近,屈臣氏比較遠。
  • 不會特別去逛屈臣氏,有需要購買的商品才會到屈臣氏購物。
  • 能買到產品就好,並不會特定要在哪家店購買。
  • 路過屈臣氏有看到在促銷的商品,就會看一下,若剛好也有需求就會買。


錯誤示範:表面性分類

  • 保養液這類消耗品在屈臣氏比較有優惠與折扣。
  • 家中有三位女性,所以保養、彩妝、洗髮精之類的日用品使用量較大,從Costco購買較為划算。

光看字面有可能會得到挑便宜的買這樣的結論…那還要親和圖分類做什麼?不用分類光看訪談紀錄也看得出來啊。

不是單純整理條列資料,透過想像、發想找出「隱藏的共通點」,比如「不滿」或是「有價值」之類關鍵點,避免「表面性分類」。有可能在分類的過程中發現多張同樣內容的卡片,可以堆疊為一張,不要丟棄。如果有需要,一張卡片內容可以重複出現在多個群組裡。不要建立太大的群組,每個群組最多不超過 10 張卡片。

有時候會出現像上圖這樣子的分類…不需要在親和圖裡分析系統有什麼功能、這功能幹嘛的,目標是「人」啊。

學生對於親和圖的最大印象是「極度耗時」,討論常常歪樓聊天去了,或是討論不出什麼,爭執半天也不曉得是不是對的只好流於表面先交作業再說。親和圖不可能有討論完的一天,時間到了就往下一步去,它沒有標準答案

期末發表時聽到他們說,從討論的過程中能理解別人的成長背景造就不同的人生體驗、有不同的思維,提出來的觀點往往是自己永遠想不到的。也逐漸能了解為什麼要站在別人的角度思考事情,為什麼很多研究方法一定要小組討論。

畢竟設計師在學時期的養成大多也是自己做自己的作業,即使專題分小組也是大家把工作分一分在湊成一份,沒有好好討論怎麼配合。親和圖這種需要小組全員產生共識的研究方法,讓學生吃了不少苦頭。

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