「使用者喜歡買 CP 值高的產品。」

「使用者很重視 CP 值。」

「結帳前使用者會來回比價找出 CP 值最高的那一項。」

CP 值低的東西誰要買?這不是廢話嗎?再說, CP 值是什麼?

WIKI 上寫著:

成本效益比(cost–performance ratio)——為性能和價格的比例,俗稱CP值。 在經濟學和工程學,性價比指的是一個產品根據它的價格所能提供的性能的能力。

C 是 Cost,雖然 WIKI 上寫「價格」,價格可能會被誤以為只有金錢,但這個 Cost 包含人力、時間等等任何能被當成可付出的代價。

P 是 Performance,指「性能」。性能和效能(Efficacy)不一樣,性能是理想情況下的最佳表現,而效能則是「實際狀況下的表現」。

(更多詳細說明性能和效能差別請見此文:性能與效能的差別?如何評估性能與效能

在評估「Performance」時,馬達、馬力、售價,是明確的數字,但很多時候這個 P 值不是直接的「數據」,比如「滿足想炫耀的心情」、「拍起照來比較好看」等等。

如果只看純數據的「CP值」,那就不該有這麼多人省吃簡用大半年就只為買一咖 LV 包包,甚至為了買某咖包先「配貨」。(買包先配貨指的是,你想買 A 款包,但得先買該品牌的其它產品…金額到達某門坎才有資格去買 A。)

想想當年排甜甜圈的隊所花的時間,排 2 個小時隊伍買到手的甜甜圈能用什麼數據顯示會比不排隊的甜甜圈好吃?CP 值怎麼算?

以使用者研究角度來說,為什麼使用者願意花2小時排隊買甜甜圈才是研究的重點,絕不是一句「因為他們覺得 CP 值高啊」。所以應該要訪談出來的根本原因是什麼?因為甜甜圈好吃又不貴?要花 2 小時排隊還不貴啊?

CP 值是會變化的,沒有固定標準

你會發現使用者往往不會很認真思考效益和成本, CP 值的標準完全因人而異,甚至因情境而異。

叫外賣要多付外送費,有的人就會覺得自己騎車去買也可以,把外送費省起來,有的人就會覺得算了好累花錢買方便省時省事。或者昨天心情好自己去買、今天心情不好就叫外送…那判斷 CP 值的標準是什麼?

似乎判斷 CP 值的依據是「使用者的自我感覺良好」,怎麼想都不會是客觀的判斷。

確定要買某型號產品,在比價網站上來回搜尋咬死就是要找到最低價,搞不好價差只有幾十元,花的時間都不只幾十元。真注重 CP 值為什麼要花這麼多時間?C 可不單指金錢、還包含人力與時間啊!

以使用者研究的角度來看,「CP 值」就在是在講價值觀,不管是 cost–performance,每個人心中的成本計算方式都不一樣,從中取得的利益/好處標準也不一樣。

「雖然找代購買水貨比較便宜,但是壞掉了沒有保固。找台灣代理貨雖然貴一點,但保固 2 年壞了可以送修。」

「嗯…台灣訂價一台 5000 元,代購含運 4000,價差1000…」

這時候是買台灣公司貨、還是為了省 1000 元找代購呢?

想辦法讓使用者「自我感覺良好」

判斷「這選項 CP 值比較高,好,就它了,買!」的過程是什麼樣的?UX 研究就是要找出哪些部份能讓使用者「感覺良好」,進而願意付更多的錢。

找出使用者覺得是 C 的部份、和找出他們認為是 P 的部份。盡可能讓降低他們心中的 C 值、提高 P 值,總之讓使用者覺得物超所值,成功交易的機率就會大增。

這又要講回使用者是誰的老問題上了。

對身為設計師的我來說,一把 1 萬的鍵盤這 CP 值也太差,按個 Ctrl+Z 幹嘛花10000 元。但對 RD 老公來講…「真男人就是要用 HHKB 」。

找出使用者是誰、才能知道他們的價值觀、進而針對這類人的價值觀來設計產品、或規劃廣告行銷方式。

兩串衛生紙

有個我印象非常深刻的案例:

當年 2G 服務即將中止、台灣全面升級為 3G 的時後,不管電信公司拋出什麼月租不變、優惠更多的無痛升級專案,還可用零元帶回銀髮族手機等等等各種誘因,仍有非常多用戶不肯升級。

2G 用戶最多的中華電信分析,主因 2G 用戶有許多銀髮族,他們不只不上網,連電話都很少打,很難說服他們升 4G,更尷尬的是這幾年詐騙盛行,大家都怕被騙,說什麼都不要,這種心理因素其實更難克服。

對這群人來說,什麼才算得上是 CP 值高呢?高到願意不怕麻煩專程跑一趟門市?

2袋(共16包)抽取式衛生紙。不到 2 個月就有 7 萬戶 2G 升級 4G。

(新聞報導:10萬袋衛生紙 喚出7萬2G用戶

以大學生來說,2 袋衛生紙絕對不是他們有興趣的贈品。你看過哪個大學生聽到「免費送兩串衛生紙」就很高興的跑去排隊?這類型的大學生是你的目標族群嗎?

所以,做 UX 研究,再說「使用者喜歡買 CP 值高的產品」、「使用者很重視 CP 值」,這份研究跟白做了一樣。

誰都知道使用者注重 CP 值,但那個 C 是什麼? P 是什麼?UX 研究就是要研究這個啊!

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