你有多討厭遭受損失呢? 我們能如何利用人們想避免「損失」的心理來誘導對方達到自身的目的?

「損失」對人的心理能產生多大的影響?

可以試著想看看如果是自己遇到下列情況,你會怎麼反應呢?

  • A. 當你去買咖啡的路上,打開錢包時不小心讓一張百元鈔被風吹走了,這時候你會停下腳步,轉頭回公司嗎?
  • B. 當你買了杯咖啡拿在手上,卻在回公司的半路不小心整杯打翻,這時候你會回頭再買一杯嗎?

如果是 A 的情況,在還沒買到咖啡就先損失 100 元,你只會懊悔自己怎麼這麼不小心,卻還是會再掏張百元鈔買咖啡。

但若是遇到 B 的情況,我相信你不會回頭再買一杯。

為什麼?

人的心理會習慣將事物分類分群組。把自己覺得有相似性、有連貫的分成一類。

那張被風吹跑的鈔票不在「購買咖啡的預算」這個群組裡,會把它歸到「意外損失」這一塊,所以願意再掏 100 元,誰讓買咖啡和意外損失不在同個分類裡嘛。

但手裡的咖啡翻倒在地就完全是另一種思考方式了,「購買咖啡的預算」已經花出去,你不會樂意再付一次這個分類裡的費用,畢竟自己已經付過了。

  1. 你看到地上掉了一千元,正想撿起來的時候突然刮來一陣風,鈔票被吹走了。
  2. 你發現有張千元鈔從口袋掉出來,正想撿起塞回口袋時,突然刮來一陣風,鈔票被吹走了。

猜猜看以上2種情況,哪一種你最痛心?

應該是 2 吧。

損失自己現有的東西、和失去額外的獎勵,在心理上的影響程度完全不一樣。人們對自己已經擁有又失去的在意程度遠遠大於想像。

這種思考框架時常影響人們下決策,所以當你在寫 UX 報告的時候,也可以善用這個小、技、巧唷!

  • 我們做了使用者測試,10 位受測者中有 3 位找不到他們想要的產品。
  • 我們做了使用者測試,10 位受測者中有 7 位成功找到他們想要的產品。

身為 UX 研究員的你,如果期望公司能因為這份報告重新思考網站的易用性,希望能改善網站動線時,應該要用哪一種句型?

「不是還有 7 個人能成功找到產品嗎?成功率有 7 成耶~夠了啦!」我想這句話應該不是你想看見的。

「什麼?有 3 成的人找不到產品?也就是說我們流失 3 成的潛在客戶?」(嗯嗯,終於意識到事情的嚴重性了,還不快改版!)你心裡應該會這樣嘀咕吧。

參考資料:Decision Frames: How Cognitive Biases Affect UX Practitioners

文字語言絕對是「使用者體驗」的一部份,踏入 UX 領域的我們又能如何活用這些專業知識呢?

如果清楚自己的目標「促進公司官網改版」,那自己該怎麼做才能達成目標?

你知道「人類對於自身損失非常在意」,也懂得什麼是「痛點」,何不把兩者結合在一起呢?

(我們沒有說謊,我們老老實實地按照實驗結果在產出 UX 報告。)

(所以,當你找到易用性問題,但又不想改版時,知道報告要怎麼寫了嗎?)

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