聊聊 TPASS 海報設計

聽到 1200 元的TPASS 行政院通勤月票,你第一反應是什麼?

「這關我什麼事?我有符合資格嗎…有耶!」

然後你會做什麼?

開始計算自己每個月通勤的交通費對吧?

  1. 每個月交通費超過 1200 元。
  2. 每個月交通費差不多 1200 元。
  3. 每個月交通費略低於 1200 元。
  4. 每個月交通費遠低於 1200 元。

屬於 1 或 2 的你,不會考慮太多,辦月票就是比較划算,你一定會去辦一張。

站在主辦單位的立場,他想要大力促進的族群一定不是「鐵票」區,而是「游離」區對吧。

「4. 每個月交通費遠低於1200元。」的通勤族,要讓他願意付比平時通勤費更多的差額,跨越的門檻比「3. 每個月交通費略低於1200元。」高很多。

所以先來思考簡單點的,有沒有其他誘因,能讓「3.每個月交通費略低於1200元」,願意付 1200 元呢?

文宣差別

這是兩張宣傳目標完全不同的海報。

左邊這張你看不出絲毫跟月票實施細項有關的細節,右邊字很大寫了很多資訊。

這兩張海報想傳達的訊息是一樣的嗎?你覺得這兩張海報想給什麼樣的人看?

完全沒提到價格等於失敗?

有些人覺得,如果一份宣傳廣告完全不提價格、實施方式,做得再漂亮都是失敗的作品。

真的是這樣嗎?

可口可樂

可口可樂做過非常多經典教科書等級的廣告,這些廣告有附上價格?

(圖片來源:Striking poster campaign introduces Coca-Cola Real Magic tagline

「沒寫一瓶可口可樂賣多少,老人家怎麼知道怎麼知道多少錢?去哪裡買?」
「為什麼不在所有廣告上擺價格?這樣民眾看不懂、不知道多少錢。」

可口可樂的廣告賣的是形象啊!
突顯讓人嚮往的情境,暗示你「擁有可口可樂就能擁有這樣的生活感受」。

NIKE

(圖片來源:Nike Advertising | Techniques used by Nike in Advertising

Nike 的口號是「Just do it」,它絕不會在形象文宣上跟你說「球鞋一雙 3600,現正特惠中,請至各大門市購買」。

Nike 甚至不會在廣告裡明講他專賣運動相關服飾設備,只會傳達出「Nike 為了激勵全世界的運動員,會精心設計創新產品、精彩體驗及貼心服務」這種形象。

MUJI 無印良品

(圖片來源:MUJI Flagship Store in Tainan

MUJI 的形象「簡約、自然、質感」,這種風格在台灣和日本受到許多人喜愛。

「老闆不在家隨便賣啦!居家生活用品只要 299 元!」
無印良品店門如果掛上這種紅布條,還能保有原本的形象嗎?

形象廣告和促銷廣告目標完全不同。

JR 東日本

JR 東日本官方 Youtube: https://www.youtube.com/@JR-qb6su

JR 東日本頻道的影片風格多變,想傳達的訊息各不相同,當然也包含旅遊形象、政策宣導、公司報告等等。

旅遊形象,去一個尚未出現在你的世界裡的地方

政策宣導

公司報告

想傳達的訊息不同、表現手法也不同,不能混為一談。

但是!不管什麼資訊都可以選擇用優雅的方式來表達,而不是簡單粗暴解決吧!

這和主辦方願意投入多少資源有關,JR 東日本願意投入資源,所以擁有這些質感很好的影片。

資訊傳達

一份文宣想要傳達什麼樣的訊息、給什麼樣的人看?總需要確定目標族群。

目標族群和「隨機不特定族群」能混為一談嗎?比如「一般民眾」?那「不一般的民眾」指的是什麼樣的民眾?

一般民眾也是有差別、能分成很多類型的吧?

所有書籍都應該加上注音符號,包含憲法稅法民法刑法,否則一般民眾哪看得懂?

什麼?小學生不需要看懂憲法稅法民法刑法?小學生不是一般民眾?小學生也可以看憲法稅法民法刑法啊!

就因為做產品不可能面向 1 歲至 111 歲,所以目標族群和專案目標非常重要。

回到 1200 月票,他們的目標族群是誰?
小學生!所以文宣上沒標注音符號太失敗了~你肯定不會這樣想啊!

一定會買 1200 月票的通勤族不是主力宣傳目標,不管宣不宣傳他們都會買單,所以最主力的目標族群是「3. 每個月交通費略低於 1200 元」的通勤族,他們是推一把就可能購買的族群。

主辦單位想把「精彩生活」和「TPASS 月票」連結起來,在大眾心裡建立擁有月票後,除了通勤之外還能獲得更多精彩的生活體驗的形象。

用這種形象來說服那些「可能會買的族群」。
他們不一定會為了省事去多付那些差額,但如果為了「精彩生活」呢?

「把出去玩的交通費也加進去的話,買月票好像也不錯吧?」
「買都買了,就多出門幾次、給它用夠本。」

那也得先把「買 TPASS 月票就能有更多精彩生活」的形象建立起來,就像提到可口可樂、NIKE、MUJI 等,你在心裡浮現的印象一樣。

廣告行銷是一門深奧的學問,而塑造形象更是其中的高深課題。

避不開的政治

如果你買了月票,會增加你想在休假日出門走走的意願嗎?
我會,反正交通費都包在月票裡面啦~不出門白不出門。

都出門走走了,在當地不買點吃吃喝喝、不玩點什麼嗎?
我當然會啊,不然餓了渴了累了還要硬撐回家?

交通能縮短城鄉差距、能促進當地經濟,會讓人覺得在這裡生活好像也很棒啊,不一定非得去大都市才能找到工作。

月票如果單單只有「補貼」的話,這政策也太淺薄了。當然你想跟我說用這種交通費補貼來收買人心啥的…這不就是政治?

生活永遠離不開政治,覺得生活和政治無關的人,一定覺得水龍頭隨便往牆壁一插就會有水。

城鄉差距是政治、房價是政治、工作經濟生活…通通和政治有關,就連死亡都和政治有關,避不開的。


來看看 TPASS 的其它文宣品。

圖片來自通勤月票懶人包 ,懶人包裡其它的文宣也都挺好看精緻。這張文宣和那張華國美學比起來,落差太大。


我第一份工作在「公家機關後台系統建置」的資訊公司當網頁設計,我懂什麼叫「設計師面對華國美學的痛」。

每次買東西都在為想要的世界投票,那我親自帶著國民身分證站在票匭前投入選票,更能影響我想要什麼樣的世界吧?

身為設計師,誰想要未來充滿華國美學的世界!

看看那兩張海報,各花多少錢才能做出這樣水平的成品?

羨慕泰國設計業因為政府支持而崛起、羨慕日本政府把京都街道規劃得很美,那也要政府願意在設計上花錢啊!

我為什麼不去支持一個願意在設計上花錢的政府,跑去支持華國美學?
一定是因為華國美學沒付 1450 元給我。(反串要註明)


有時候是資源問題,建議如果沒有預算請設計師的話,Canva 是你的好選擇,免費、操作簡單。

現成樣板選一選、套套文字,都不會醜得像文字藝術師直出。


20230626 補充

這篇文被好多人嫌,說美學和政治無關,真的很有關啦!

我們羨慕日本的街道整潔漂亮,京都招牌的色彩為了融入當地直接大改企業標準色。這些不可能單靠「民眾的自覺」就能辦到,需要法律規範。

京都為了維護古都景觀,2014 年 9 月開始實施「京都市室外廣告物條例」,這個條例非常嚴格,違者最高罰款 50 萬日圓。
包含全面禁止屋頂設置廣告看板、禁止旋轉或閃爍的霓虹燈、招牌及看板高度不可過高。
就連店內貼著朝向外側的海報也規範比例和彩度!

存古都風貌 京都掛招牌法令嚴

日本街景不是天生麗質,50年前招牌林立跟台灣差不多!都更長跑脫胎換骨

日本政府在 2004 年制定了景觀法,也花費很多時間力氣資源才讓街景變成現在我們羨慕的模樣。

我希望台灣變得更美好,我會為美好的台灣投票,如果未來的台灣能有更美麗的樣貌,不是更好嗎?

Akane Lee

Akane Lee

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